• 李琳鋆、王蘇娜：《商業評論》編輯

曾幾何時，寶潔、聯合利華、歐萊雅等外資企業占據了中國日化市場的絕對王者地位，然而隨著本土企業的崛起，外企入華的高端優勢被逐漸弱化，正遭受著業績增速下滑的困擾，紛紛大刀闊斧開展瘦身計劃，寶潔決定兩年內剝離一半以上子品牌；而與之形成對比的，是本土日化品牌市場份額由2008年之前的20%提升到2014年的45%，這其中不得不提到立白集團，根據AC尼爾森的數據，立白洗衣粉和洗潔精全國銷量第一，市場占有率分別達到25%、40%。這家創辦了21年，年銷售額160億，產品范圍涵蓋“織物洗護、餐具洗滌、消殺、家居清潔、空氣清新、口腔護理、身體清潔、頭發護理、肌膚護理及化妝品”等九大類幾百個品種的企業在中國日化行業史上留下了濃墨重彩的一筆。

走進荔灣區長堤街南側、陸居街西側，在三江匯聚之處，立白中心——這座白鵝潭新地標高聳挺立，立白集團的總部剛剛從動感小西關遷入。從行色匆匆的員工身上，你能看到朝氣與活力；從滿墻的榮譽獎牌上，掂出這家企業的分量。

立白集團的產品曝光率很高，但關于立白集團的故事很少，很少有人知道在中國日化市場年銷售額過百億的集團除了寶潔、聯合利華這些鼎鼎大名的世界500強之外，還有立白集團這樣的中國民營企業，2014年銷售額160億元，年增長率10%。很難想象，在寶潔中國大本營的廣州，土生土長的立白居然活了下來，而且活得有聲有色，其洗衣類產品的市場份額甚至超過了寶潔。更難想象，在外資企業把中國日化品牌消滅殆盡之時，立白居然硬生生地在夾縫中生存了下來，從默默無聞變成人盡皆知的本土品牌。更令人吃驚的是，立白集團主營粉、精、皂、液類產品（洗衣粉、洗潔精、肥皂、洗衣液）市場表現都非常不錯，立白穩居中國洗滌行業第一名，全球洗滌行業第三名。

讓我們把時間的指針播回到1991年，跟隨時間的腳步來看看立白的成長史。

創業初期借雞生蛋

立白集團董事長兼總裁陳凱旋出生于1958年，是廣東普寧人，高中畢業后，他來到廣州拆舊樓、做排水工程。1987年春節，30歲的陳凱旋用3000元積蓄買了些洗衣粉、洗發水回家過年，隨后創辦了貿易代理公司，經銷外資洗衣粉及日用品。經過幾年的努力，陳凱旋逐漸發展成為普寧最大的洗衣粉及日用品貿易商，業務逐步發展到廣州、深圳和珠三角地區。

在日用品貿易行業浸潤多年的陳凱旋發現洗衣粉非常賺錢，而當時洋品牌的洗衣粉定價太高，老百姓用不起，國產洗衣粉的售價雖然只有洋品牌的60%，但質量不好，陳凱旋敏銳地意識到這中間存在著商機：“我們創業的時候,國內日化行業早已兵荒馬亂,一些產品價格奇高,更多的消費者買不到或買不起優質的洗衣粉,所以我們覺得一定有市場。抱著這個樸素的理念,我們堅持做下去,所以就有了立足的機會。”

1991年，陳凱旋注冊了立白商標。沒有廠房、資金、技術，僅僅依靠一個商標，陳凱旋琢磨著如何借雞生蛋，陳凱旋說：“如果不搞貼牌生產，等你把廠房建好，可能產品已經過時了，而且當時也沒有足夠的資金建廠。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找專家提供；我也不懂技術，就找技術監督局來檢測我們的產品。一句話，只能借雞生蛋。” 用今天的話說，借雞生蛋就是貼牌生產，如今看來稀松平常，可在當年絕對是大膽的想法。

陳凱旋找到了廣東洗滌用品廠，當時工廠和眾多國有企業一樣，雖然懂生產，但是不懂市場，經營困難。陳凱旋要求貼牌生產，按月結款，廠長自然求之不得。但新問題來了，產品質量不穩定怎么辦？陳凱旋向當地的質檢局求助，邀請質檢局對立白洗衣粉進行檢測，立白付檢測費。

1994年，借雞生蛋的立白洗衣粉終于誕生了，立白洗滌用品有限公司也于同年成立。

用專銷商農村包圍城市 拒絕三角債

20世紀90年代初，適逢國際品牌大量進入中國，赫赫有名的世界500強寶潔的中國總部就坐落在廣州，旗下的汰漬和碧浪洗衣粉廣受歡迎，本土浪奇公司全國銷量第二。立白雖然質量好，定位中高端，但價格不便宜，又是一個剛剛誕生的國產品牌，要想在寶潔、浪奇中脫穎而出，比登天還難。立白集團副總裁陳瓊新回憶說：“我們猶如一顆小草在石頭縫里求生存。立白沒有靠山，我們只有靠自己。”

城市的競爭已經相當激烈，立白將目光瞄準了廣闊的農村市場。農村市場是一塊誘人卻又難啃的大蛋糕，渠道混亂，假貨充斥，品牌魚龍混雜。立白運用六條戰術，實現了農村包圍城市的戰略。

第一，改變“坐商”模式。以前經銷商都是在大批發市場朝南坐，等著人家上門買貨。立白要求經銷商搬出批發市場，買車、租倉庫，請人送貨上門，改變了傳統的經營模式。

第二，以縣為單位，每個點都做透，逐步往下沉。立白每進入一個新省份，不會在省會落腳，而是到地級市去落腳，通過專銷商先開展工作，吸引其他地區的經銷商注意。銷售人員會下到具備購買力的縣城，選擇優質的經銷商。立白的產品質量過硬，消費者重復購買率高，讓經銷商有錢賺。立白的返點也高，但是由于到年底才能返點，這既給了經銷商很大的激勵，又巧妙地防止經銷商半途而廢。二三級市場的中小經銷商和立白合作，能夠獲得一級渠道的利潤，所以大家都愿意跟著立白干。立白經銷商的執行力很強，就這樣滲透到了二三四五線城市。那時候很多小地方還沒有電視，能夠把貨鋪到讓消費者看得到、買得起的地方就是勝利。1997年立足廣東城鄉的立白已經深深扎根在廣東五六十個縣城。2002年，立白經銷商達到了1600多家，廣泛分布在最難攻破的三四級渠道。到2015年，立白在全國擁有了1000多家一級專銷商，他們還可以向下自行授權二三級經銷商。

第三，拒絕三角債。20世紀90年代初的日化行業盛行三角債，經銷商賒賬來提貨，由廠家墊款，每家企業都被拖得很苦。如果要開辟更多的經銷商，廠家就必須具備雄厚的資金實力，這給后續進入者設立了高高的門檻，同時也給廠家埋下了資金鏈斷裂的隱患。陳凱旋打破了行業潛規則，第一個提出現款現貨，這為后來的企業發展打下了堅實的基礎。1997年底日化行業三角債危機爆發，全國近四分之一的日化企業被拖累倒閉，立白卻巋然不動，洗衣粉銷售額突破了10億元。立白建立起來的現款現貨模式被其他兄弟企業廣泛學習，要不是立白改變了行業規則，洗滌產品可能也會像洗發水、化妝品一樣被外資企業壟斷了，立白拯救了整個洗滌行業。

第四，建立專銷商隊伍。專銷商就是只做立白產品，立白希望把大家的利益捆綁在一起，保證專銷商一心一意地發展立白。當年立白的這一要求遭到了很多經銷商的反對，如果立白的產品不賺錢怎么辦？既然外人不相信我，何不交給自己人來做？陳凱旋于是說服親朋好友來做專銷商，幾十位親戚成了立白第一批專銷商，在廣東省各地發展業務。立白以利益驅動專銷商。而親友們對陳凱旋的信任遠遠高于外人，他們接受陳凱旋的所有要求，百分之百執行，只銷售立白產品，將身家性命全賭在了出生未久的立白身上。利益加上信任，眾志成城，立白產品很快走入了商店、供銷社，其他經銷商看到了商機也主動上門提出合作。

第五，商會制度阻擊竄貨。行業內不同區域的經銷商之間普遍存在竄貨的情況，會嚴重影響廠家的整個價格體系和戰略布局。借鑒日本經驗，陳凱旋為立白建立了商會制度——以省區為單位，該省區重要經銷商作為主體，設立立白經銷商商會制定該省區的各項政策，反饋銷售信息。商會定期召開會議，經銷商們彼此熟悉，形成利益共同體，竄貨在感情上就說不過去。一旦發現竄貨，商會予以處罰，甚至取消經銷權。

第六，廣告打響品牌。陳凱旋籌集了5000元找到了廣東普寧縣電視臺的工作人員，利用周末趕制了一條廣告，這是立白的第一個電視廣告。在1994年，對于立白這樣一個初創企業，不把錢投入生產，而是砸在品牌宣傳上，前瞻性可見一斑。伴隨著廣告的播出，立白專銷商隊伍奔赴廣東各地，消費者逐漸了解了立白。

1994年洗衣粉都是用編織袋來裝的，立白卻用紙箱來裝洗衣粉，看似生產成本高了很多，吃了虧，但如果把包裝看作廣告，就是賺了大便宜。“立白的每個紙箱能夠承壓450公斤以上，紙箱的質量好，賣出去后被人們反復利用，當時看到大街上好多立白廣告。”陳瓊新說到這里笑了，“凱旋總裁說，我們資金不雄厚的時候，只有用一切可能的方法提高品牌認知度，并且讓大家看到了立白質量的保證。”

就這樣創業初期的立白通過借雞生蛋，節約了大量生產建設資金，把錢花在打響品牌的刀刃上。通過以縣為單位的專銷商隊伍建設策略，迅速獲取了市場。憑借專銷商現款現貨模式保證了現金流的穩定。1995年立白占領了潮汕地區，銷售額達到1億元。

環保建廠創國內先河

1997年立白洗衣粉銷售達到7萬多噸,銷售額突破10億元。在立白創立3年后，陳凱旋決心在番禹建立工廠。當年隨便到一家日化企業的工廠車間里轉上一圈，就會見到這樣的場景，漫天飛舞的粉塵，衣服、皮鞋都布滿了白色的粉塵，工廠廢水廢氣亂排亂放，把人嗆得喘不過氣來。廠家說行業內都是這樣的情況，陳凱旋卻說這是可以改變的，“我們建工廠，要做到干凈的皮鞋進去干凈的皮鞋出來，能夠自由地呼吸，不用戴口罩。”

立白向北京輕工設計院傳達了陳凱旋的要求：“工廠必須用全國最優秀的設備、最先進的工藝，尤為關鍵的是，一定要徹底解決工廠的環保問題。”設計人員非常訝異，別的企業建工廠只關注工業流程設計，而立白第一次建廠就提出環保要求，不禁讓設計人員欽佩。但當時行業里沒有環保標準，連設計人員都沒有把握能夠實現立白的環保要求。立白不惜從有限的資金中再劃撥出一大筆錢用作建設預算，力保環保要求絕不打折。就這樣，立白開創了行業內諸多先河，比如通過比傳統的“漩渦除塵”更有效的“布袋除塵”技術減少粉塵，第一個在洗衣粉加工車間安裝中央空調，污水處理后可以養金魚……現代化的布局、運作流暢的設備、出色的環保處理技術、舒適優美的廠區環境，番禹工廠成為行業標桿。

傾聽消費者的聲音

陳瓊新說立白做得最好的一件事是傾聽消費者的聲音，立白的產品緊貼市場，以消費者為導向，自然而然賣得好。

令很多人記憶猶新的是當年洗衣粉包裝袋是表印袋，容易褪色沾到手上，因為塑料上的油墨基材樹脂在遇到堿性和混合了表面活性劑的洗衣粉后被分解了。1997年陳凱旋提出能不能開發一種包裝袋，干凈環保不會污染消費者的手。陳凱旋說：“既然立白洗衣粉是剛剛進入市場區贏得消費者，我們必須從內到外，從配方到包裝都要超越對手，為消費者考慮，給消費者全新的感受。”市場調查的結果印證了立白的判斷，消費者渴望這樣的包裝袋。當時食品包裝已經出現高品質的復合袋了，但復合袋價格貴，而洗衣粉是低價的大路貨，供應商懷疑自己聽錯了立白的要求。結果立白在三個月內全面升級洗衣粉包裝，是我國歷史上首次出現復合袋包裝的洗衣粉。雖然包裝材料成本上升了40～50%，但立白市場零售價不變。這次升級不僅增加了包裝的美觀度，消除了表印袋的缺點，而且提升了產品質量，更令人意外的是立白的銷售增長了。

立白始終堅持了解消費者的需求，做出滿足甚至超越消費者需求的產品。當年中國洗衣粉加香氣并不多見，但消費者反映要香味，立白在洗衣粉里加了香。立白還是最早在洗衣粉里加酶的國內洗衣粉生產商，比如蛋白酶可以溶解衣物上的蛋白質，纖維酶可以剔除衣物表面跑出來的纖維，使衣服更光潔。傾聽消費者的聲音體現出的是市場的敏銳度、創新意識和前瞻性。

之所以能夠將消費者的意見落實到產品上，還要歸功于立白的研發能力和技術能力。立白在全國擁有三個研發中心，以及一個“博士后科研工作站”和一個“院士企業工作站”。立白還與世界500強的德國巴斯夫、美國陶氏等國際知名日化企業建立戰略合作伙伴關系，不斷提升科技研發水平和自主創新能力，好爸爸天然熏香粒肥皂是全球首個攻破將酶加進固體皂技術難關的產品。

除此之外，珍視產品質量，絕對不敷衍消費者，也是立白做產品的一大原則。2006年一批價值120多萬元的立白香皂外觀出現了一些瑕疵——香皂外觀有一些毛邊，其實這些瑕疵在使用中是很難察覺到的。立白總裁陳凱旋卻立馬召開現場會議，一方面拒絕將有瑕疵的產品流向市場，一方面組織大家一起分析出現瑕疵產品的原因。“要想做百年立白，一定要記住產品質量是我們的生命。”陳凱旋滿臉凝重，說完，他俯下身一塊塊把外觀不合格的肥皂挑出來。正是這種對產品質量精益求精的執著，才使得立白一直屹立行業領導地位。

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娛樂營銷打響品牌

由于消費者對洗衣粉的忠誠度比較低，要想抓住消費者，除了高質量的產品，無所不在的渠道，更要通過廣告高舉高打讓品牌深入人心。創業初期立白就依靠5000元的電視廣告砸出了第一桶金。

1998年一則陳佩斯出演的立白廣告出現在了電視熒屏上，引起了全國觀眾的興趣。在美國機場里，陳佩斯鬼鬼祟祟地出現了，手里提著一個鼓鼓囊囊的黑色旅行袋。美國警察立馬盯上了這個可疑人物，一番驚心動魄的追捕后，陳佩斯被美國警察抓獲。包裹被打開，警察卻沒有找到毒品，而找到了立白洗衣粉。陳佩斯面帶尷尬地解釋說，是他老婆逼著他帶來美國的：“洗衣服干凈，不傷手的。”這則模仿國外警匪片的廣告，情節跌宕，氣氛詭異，陳佩斯幽默的表演讓全國消費者記住了立白這個品牌。相比當時電視上眾多家庭婦女的洗衣廣告，立白因這則廣告脫穎而出，立白的品牌瞬間從廣州走向了全國。洗衣粉是生活必需品，陳佩斯的小品貼近生活，更接近消費者，陳凱旋選擇陳佩斯做立白的形象代言人大獲成功。

為了使品牌形象更加清晰，立白成為2008年北京奧運會洗滌用品供應商，后來又贊助中國網球隊，冠名第八屆大學生運動會，成為商務部“萬村千鄉市場工程”全國合作伙伴……其中最為人稱道的是2012年立白集團以戰略產品“立白洗衣液”獨家冠名湖南衛視《我是歌手》真人秀節目，斥資1.5億元的大手筆營銷在社會上引起巨大反響。

洗衣液是日化行業的朝陽品類，平均年增速27%，越來越受到消費者的青睞。

為了瞄準年輕消費者，令品牌年輕化、時尚化，立白選擇了真人秀《我是歌手》，斥資1.5億元拿下了節目冠名權和聯合LOGO使用權，大手筆借勢娛樂營銷，使立白洗衣液成為家喻戶曉的知名產品。

2013年初湖南衛視引進韓國音樂對決歌手真人秀節目《我是歌手》，邀請羽泉、林志炫、楊宗緯等7位已經成名的歌手同臺競技，第一期收視率1.37，收視份額5.59，之后收視長紅，接連13期霸占收視率冠軍寶座，最后一期收視率更是飆升至5.56，收視份額達到17.64。

除了節目冠名權和聯合LOGO使用權外，立白集團還有權參與節目與企業元素相結合的設計環節。當年輕觀眾在觀看華語歌壇巔峰對決的時候，“立白”品牌無處不在，“立白洗衣液，洗護合一，洗衣新標準”這句廣告語被深深刻在了觀眾的心里。根據央視索福瑞調查數據顯示，立白洗衣液在播出期間知名度提升了13%，美譽度提升了11%。AC尼爾森的數據顯示，2013年1至7月立白洗衣液銷售額比上一年度同期增長了66%。

《我是歌手》第二季招標贊助費一路抬升，收獲了第一季節目贊助紅利的立白集團全力保標，最終以2.35億元人民幣拿下了《我是歌手》的冠名權。立白集團此次的公關策略是更多地融入情感元素，通過情感溝通與消費者建立連接，提升品牌認知度。立白集團此次定位于“洗護合一”，宣傳策略突出“個性合一”，推出精致護理洗衣系列。同時，《我是歌手》官方宣傳定調也是“合一體”，以此配合立白洗衣液“洗護合一”的廣告詞。比如周筆暢——千面合一，鄧紫棋——萌御合一，張杰——氣形合一……這些廣告被各路明星的粉絲們瘋狂地轉發再創作，立白的關注度隨著《我是歌手》的播出一路上揚，立白的合一體在年輕人群中廣為流傳。

立白聯動了各路媒體渠道，特別是新媒體渠道，制定差異化營銷策略，與消費者實現了全方位、面對面的互動與情感交流。據立白集團媒介部負責人表示，“就廣告的角度來講，電視是原點，網絡是放大器，二者結合起到了點到面的擴散作用。”

在第二季節目播出期間，立白集團的銷售額再創新高。由于此次立白推出的是精致衣物洗護洗衣液，主打高端消費群體，提倡的是精致衣物、精致洗護的生活做派。因此，立白不僅考核總體銷量的提升，而且考核高端洗衣系列在整體銷量中的占比，結果這次品牌形象的升級大獲成功，高端洗衣系列在整體銷量中的占比從原來的10.74%提升到了25%，美譽度提升了14.2%，產品結構向健康的方向轉變。從營銷升級的角度來看，立白這一仗打得十分漂亮。

嘗到了前兩季甜頭的立白，在2014年年底再度出現在湖南衛視黃金廣告資源招標會上，簽約成為湖南衛視的戰略合作伙伴，合作金額高達3億元人民幣，繼續獨家冠名第三季《我是歌手》，誓將娛樂營銷模式進行到底，與湖南衛視共創輝煌。主持人古巨基一句口誤“洗護合一 新專輯”成為立白營銷團隊的創新靈感來源，立即在明星與粉絲群體中擴大影響，借勢娛樂營銷。

不過經歷了前兩季節目的高調宣傳，立白已經不缺知名度了，這一次，立白的目標又是什么呢？原來立白決定在產品結構優化上再接再厲，借助《我是歌手》與湖南衛視這兩個強勢平臺推出全新品類——洗衣皂液——在立白洗衣液產品金字塔尖布局。立白的研發專家表示，立白天然皂液加入了源自歐洲的進口原料，內含抗再沉積因子和纖維柔護因子，可以快速去污，維持衣物柔軟鮮艷，散發出芬芳的氣味。天然洗衣皂液中的皂基還能包裹油漬，脫離織物后，與水中的鎂、鈣離子結合，容易從織物脫離，快速漂清，顯著減少漂洗次數，還能節水。立白通過布局高品質、高附加值的高端產品，向高利產品進軍，提升立白品牌的整體形象。立白成為國內第一家擁有洗衣皂液產品的企業，又一次開創了日化洗滌行業的先河。

2014年立白將旗下“Kispa去漬霸”更名升級為“Kispa好爸爸”，同時發布“好爸爸”洗衣露這一全新洗滌品類。“Kispa好爸爸”洗衣露是立白集團與國際化工巨頭巴斯夫、生物技術公司諾維信公司合作研發的，成功將天然成分提升至一般洗衣液的3倍多，對人體及衣物更溫和，漂洗過程比一般洗衣液節省50%用水。立白集團首席發言人許曉東說：“我們計劃投入10億元(人民幣)用于‘好爸爸’品牌的推廣，這是立白集團有史以來最大手筆的投入。”

從2013年“去漬霸”贊助湖南衛視真人秀節目《爸爸去哪兒》第一季，到深度植入家庭親子劇《小爸爸》，到邀請《爸爸去哪兒》第二季模范爸爸黃磊擔任“好爸爸”洗衣露的代言人，再到立白集團與聯合婦聯、中科院合作開展國內首個關注爸爸在家庭教育中重要性的課題研究……立白集團巧妙借助了全社會對爸爸參與親子互動的呼聲，打出一張親情牌攪動了中國的高端洗滌市場。

將日化品牌與娛樂節目關聯起來，是立白集團品牌年輕化轉型戰略中的一大亮點。2013年立白集團的銷售總額超過160億元，許曉東透露，立白集團的廣告費用大概為集團總業績的3%，到2015年該數據將上升到4.5%-5%。通過多年不斷地辛勤耕耘，立白洗衣液的銷量每年翻一番，市場份額提升至22%，全國排名第二。

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在互聯網+大背景下，如何借助電商拓寬渠道，如何線上線下O2O運營……這些都考驗著各家企業的能力。

事實上，立白集團從2009年起就在信息化系統建設上花大力氣，開發了包括物流、供應商關系管理、客戶關系管理等48套信息系統，這為立白集團整合線上線下，實現供應鏈、電商與ERP財務的無縫對接，開展全渠道營銷打下了堅實的基礎。

2012年立白集團成立了新的渠道部門，專門負責電子商務的工作，嘗試渠道創新。2014年，立白集團正式組建電商團隊，通過線上分銷，打造線上品牌群，借力社區電商等措施向互聯網進軍，已經進入天貓、京東、一號店、亞馬遜、蘇寧易購等十多個電商平臺。立白電商銷售額迅速增長，相信在不遠的將來，我們又能從立白身上學到傳統企業向互聯網轉型的重要一課。

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【專家洞察】

和顧客走在一起

案例回顧

回顧立白集團的成長歷程，“低調不張揚”、“沉穩而扎實”是其最顯著的特征。作為本土日化品牌，在聯合利華、寶潔等跨國企業的夾縫中步步為營，穩扎穩打，在不顯山不露水間，快速成長，穩居國內洗滌行業第一名，完成許多企業無法企及的夢想。在成就背后，我們更應該看到，立白二十多年來始終堅持的經營理念: 始終堅持了解消費者的需求，做出滿足甚至超越消費者需求的高品質產品。

無論是創業伊始貼牌生產時代，還是自主研發創新科技的今天，立白視產品質量如生命始終如一，而今又通過布局高品質、高附加值的高端產品，向高利產品進軍，提升立白品牌的整體形象。立白成為國內第一家擁有洗衣皂液產品的企業，又一次開創了日化洗滌行業的先河。與國外品牌從城市入手布局市場不同，立白深知洗衣粉作為生活用品，必須貼近普通老百姓的生活，所以從農村市場開始，以高品質、低價格的產品贏得消費者的信任，這條農村包圍城市的營銷之路奠定了立白堅實的營銷基礎。 一直以來立白都會傾聽消費者的聲音，精準定位各產品的消費群體，透過清晰的顧客認知，為消費者提供真正需要的產品與服務。伴隨著洗衣液、皂液產品興起，城市消費者、年輕消費者成為此類產品的目標人群，與其他品牌的營銷策略不同，立白將日化品牌與娛樂節目關聯起來，高調冠名《我是歌手》《爸爸去哪兒》《中國之聲》等綜藝節目，通過創新互動方式，迅速在年輕消費群體中建立起清晰、深刻的品牌認知，而這也正是立白年輕化戰略中的一大亮點。可見，顧客的價值決定經營的價值，要從顧客資源中汲取競爭能力的源泉，站在顧客的立場，運用顧客的思維方式，與顧客走在一起。

理論透視

面對一家致力于成為百年民族品牌的企業，我們需要思考如下問題：

企業成長的動力是什么？

企業借助于什么條件和能力實現成長？

正如陳春花教授所言：“衡量一個企業最重要的標準是其預見和投資明天機會的能力，是其先于顧客需求變化而做出改變的能力。”歷數世界范圍內的百年名企，無論是沃爾瑪、大眾汽車還是蘋果、微軟等等，他們真正取得持續成長的重心是專注、集中全部資源和智慧為顧客創造價值。對于消費者而言，企業的規模、戰略、技術、資金、管理特色并不是他們所關心的本質訴求，顧客所關心的只有一點，即企業到底為顧客帶來什么樣的價值，并且要能感受、體驗到這些價值。所以像立白集團這樣始終以顧客的價值為導向，扎扎實實為顧客需求和期待服務的企業才有可能具備持續成長的核心競爭力。

毋庸諱言，日化行業作為快消品，是競爭異常激烈的行業。除了強大的渠道管控能力（這一點立白的成就在業界有目共睹，不再贅述），成本控制能力是企業比拼的核心能力之一。通常而言誰的成本更低，誰就能獲得更好的利潤。但何為低成本?低成本絕不能以犧牲消費者利益為前提，偷工減料、降低產品質量的所謂的低成本不是真正意義上低成本，而是不規范經營以及沒有承擔企業本應承擔的責任僥幸獲得的結果。正如同仁堂始終恪守的古訓：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，立白視產品質量為生命，對于僅僅存在毛邊但不影響使用的肥皂，立白董事長陳凱旋都要一一挑揀出來；在早期面對洗衣粉包裝容易掉顏色弄臟消費者衣服這一小的瑕疵，立白也不惜增加成本，更換高品質包裝。由此可見，成本具有競爭力的來源依然在于：產品與服務符合顧客的期望，從顧客的需求出發。

立白集團值得欽佩的一點還在于對人性的關懷和對社會責任的擔當。贏利是企業的根本，所有的利益來源應該是人性的回歸。作為社會的一分子，企業同時承擔著自己的社會責任。早在創立僅僅3年時，禮拜就下定決心環保建廠，“我們建工廠，要做到干凈的皮鞋進去干凈的皮鞋出來，員工能夠自由地呼吸，不用戴口罩。”陳凱旋信念堅定，開創先河。這不僅是企業經營的戰略遠見，更是企業社會責任的彰顯。

對于快消品來說，營銷是重中之重。快消品營銷要獲得市場爆發力和持續銷售力，就要回歸營銷的基本面：產品、渠道、廣告。只要在其中任何一個要素獲得超越競品的優勢，產品的市場營銷就能夠獲得爆發的力量，如果每一個要素都能夠獲得提升，那就能夠取得市場持續性銷售的能力。

產品：快消品是產品高度同質化的產品，這種特點決定了快消品的競爭是品牌、通路、營銷的全方位綜合競爭，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨特的產品賣點，就很容易獲得市場先機。這也是快消品市場產品形態和概念層出不窮的重要原因。市場營銷的本質還是產品的競爭或者說是消費者對產品體驗的競爭。快消品如果只是一味地模仿和跟隨，我們就無法看到市場上豐富多彩的產品。產品力的提升并不一定是產品形態徹底地顛覆和創新，有時候，哪怕只是一點改變，就可以幫助產品獲得巨大的市場空間。但產品的能力還是要回到對于消費者關注價值的貢獻中。如何讓產品獲得顧客的認同，如何在細分市場上與顧客互動，如何呈現顧客的價值等。立白對產品創新的投入使其成為國內第一家擁有洗衣皂液產品的企業，并且通過娛樂營銷與產品受眾有效互動，2013年1至7月立白洗衣液銷售額比上一年度同期增長了66%就是這一能力的絕佳證明。

渠道：在快消品領域，“渠道為王”已是不爭的共識。快消品本身的快速消費的特點決定了，誰能夠讓消費者更便捷地購買到產品，誰就能夠生存。渠道為王說的就是快消品在產品同質化環境里，誰能掌握更多渠道，誰對渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權。無論多么具有競爭力的產品和價格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產品轉化為銷售額。正因為快消品對渠道的依賴性，導致快消品同渠道商談判時往往處于被動，渠道費用的高漲也成為制肘快消品發展的關鍵因素，尤其是對于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設組合渠道策略，降低渠道費用成為提升利潤率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準渠道開發上降低營銷成本，從而獲得市場先機。渠道解決不了產品本身問題，但如在渠道商沒有能力，仍然是無法發力的。只有基于利益相關者價值分享的渠道策略才可能立于不敗之地，基于價值創造的運營模式，而不僅僅是利益分享的模式，而這也正是立白經銷商體系獨步業內的奧秘所在。

廣告：廣告的核心價值是引發顧客的認同并產生購買的意愿，真正好的廣告一定是和顧客站在一起的，知道顧客需要什么，了解到顧客在什么樣的環境中生活。消費者對快消品的關注已經不僅僅局限于對產品本身的關注，而更多地關注于品牌和產品的雙重體驗。消費者，尤其是城市消費者，在消費快消品時往往更關注品牌與自身氣質、社會身份的一致性。同樣是洗衣粉，不同的消費者或者消費者在不同的消費環境，對品牌的需求都是不一樣的。而這種差別表面看來自于不同的產品和價格，而其根本則來自于消費者對品牌形象的體驗認同感。比如立白新產品“去漬霸”更名為“好爸爸”就是要贏得父親這一家庭角色的情感共鳴，從而提升體驗認同感。好的廣告還需要精準的定位和良好的互動。如果說立白創業之初從農村市場開始發力是面對國外日化大品牌主導市場，贏得生存的必然選擇，而近年來精準定位城市年輕人群，則是理解消費者真正需求，提供精益產品與服務的深謀遠慮。與《我是歌手》等節目的娛樂營銷，對于洗衣液、皂液新產品的營銷推廣，都有著清晰的定位和新穎的傳播策略。

營銷的本質就是理解消費者，因此營銷需要研究消費者，關注消費者的思維和生活方式而不是企業的思維，更不是用同行的思維來決定自己的思維。還是那句話，能不能與消費者走在一起，才是企業持續成長的根本。

【企業檔案】

廣州立白企業集團有限公司是國內日化龍頭企業，創建于1994年，總部位于廣州市。主營民生離不開的日化產品，產品范圍涵蓋“織物洗護、餐具洗滌、消殺、家居清潔、空氣清新、口腔護理、身體清潔、頭發護理、肌膚護理及化妝品”等九大類幾百個品種，營銷網絡星羅棋布，遍布全國各省（區）、直轄市。

在國家的改革開放政策和各級黨委、政府、社會各界的關心，支持和幫助下，立白近年來均保持較快增長速度，洗滌用品全國銷量第一，2014年向國家上繳稅收超14億元，連年榮登“中國私營企業納稅百強”排行榜。立白的發展得到政府和社會各界的廣泛認可，先后榮獲了“中國優秀民營企業”、“全國守合同重信用企業”、“中國優秀誠信企業”、“中國最具市場競爭力品牌”、“中國工業先鋒示范單位”、“中國綠效企業最佳典范獎”等各種世界級、國家級榮譽一百余項，立白已成為民族日化工業的一面旗幟。

隨著銷售的不斷增長，立白的生產規模迅速擴大。至今，立白在全國各地已擁有十三大生產基地、三十多家分公司、二十多家委外加工廠，員工一萬多人。全國各大生產基地生產設備先進，生產管理規范，環境保護嚴格，能有效控制“三廢”排放，實施清潔生產、環保生產、節約生產和循環生產，是干凈整潔、綠樹成蔭、無粉塵、無噪音、水資源循環利用的環境友好型工廠。立白被國家環保部授予“中國環境標志企業優秀獎”，廣州番禺生產基地污水處理站經有關部門嚴格評估成為“廣東省環境保護示范工程”。作為勇于擔當社會責任的企業公民，立白始終以消費者為中心，通過科技創新，實現節能減排和清潔生產，為消費者提供更安全、健康、低碳、環保、衛生的產品，謀求人和自然環境健康和諧共存，實現地球生態環境的可持續性發展，讓消費者生活得更好，讓中國更美麗。

立白成立以來一直十分重視科技研發工作，過硬的產品品質贏得了消費者的信賴，強大的自主創新能力頂起了民族日化工業的脊梁。至今，立白擁有兩個國家級“高新技術企業”、一個“博士后科研工作站”和一個“院士企業工作站”。此外，立白還廣泛開展國際合作，與世界500強的德國巴斯夫公司、丹麥諾維信公司、美國陶氏化學公司、瑞士奇華頓公司、美國IFF（國際香精香料）公司等國際知名日化企業建立戰略合作伙伴關系，同時與中國日化研究院、中山大學等科研院校進行校企合作，不斷提升立白的科技研發水平和自主創新能力，促進產品結構調整、企業轉型升級，實現企業科學發展。

立白時刻牢記使命，感恩共產黨，擁護共產黨，為構建和諧社會建功立業。2001年立白成立黨組織，2011年集團黨委被評為“全國非公有制企業雙強百佳黨組織”；2011年成立廣東省非公企業首家黨委統戰部；2012年集團紀委被中紀委確立為國家級聯系點；2012年成立團委，組建了廣州市第一支“關愛留守兒童志愿者服務隊”；企業的黨委、紀委、黨委統戰部和團委正以形式多樣的保障方式助推企業的發展。此外，2002年立白還成立了機制健全的工會，在工會的推動下，集團被評定為廣東省“愛國、守法、誠信、知禮現代公民教育活動”十個示范點之一，還被廣東省委宣傳部樹立為“廣東省人文關懷典型企業”，為和諧廣東、幸福廣東建設貢獻力量。2007年成立了廣州市民營企業第一家武裝部，在廣州亞運會期間，組織200人成立民營企業唯一的亞運安保隊伍，參加亞運會開幕式和閉幕式安保工作，獲得上級領導的高度肯定。2015年成立婦委會，立白集團形成了以黨委為領導核心，紀委、統戰部、武裝部、工會、共青團、婦委會齊抓共管的良好局面,成為了全國黨組織最健全的非公有制企業。

發展中的立白積極履行著企業公民的社會責任，關愛民生、匡助教育、周濟孤貧，以高度的社會責任感和感恩的心態回饋社會，熱心公益慈善事業，關心弱勢群體，堅持服務社會、承擔責任，為國家解決15萬人就業，累計為公益慈善事業捐款超兩億元。在2010年6月30日廣東省首個“扶貧濟困日”上，立白一次性捐款3500萬元，受到廣東省委省政府的高度肯定。

面向國際化、現代化的立白，在立白一家親文化的統領下，以“世界名牌、百年立白”為愿景，以“健康幸福每一家”為使命，以“立信、立責、立質、立真、立先”為價值觀，圍繞做專做強做大民族大日化總戰略目標開展工作，努力為消費者提供更安全、更健康、更環保、更優質、更有附加值、更符合需求的產品，健康幸福每一家，實現產業報國，為國家爭光，為民族爭氣，為構建社會主義和諧社會做出更大的貢獻！