百年老號的新藥方

一個“職場菜鳥”華麗晉級“技術(shù)達(dá)人”的故事，發(fā)生在云南白藥這樣的一家擁有113年歷史的百年老字號，多少會令人吃驚。但是，類似故事真的已經(jīng)不再是電商或互聯(lián)網(wǎng)公司的“專利”了。

2年前，李玲玲大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入云南白藥工作；1年后，她就全程參與了公司采購中心信息系統(tǒng)的建設(shè)。李玲玲穿著白大褂走進(jìn)每個車間，對系統(tǒng)的上線進(jìn)行前期信息收集、功能的界定；然后對整個系統(tǒng)的流程進(jìn)行了梳理，對相關(guān)各個部門的物料申報人進(jìn)行了專門培訓(xùn)。很短的時間，物料申報人就對這個系統(tǒng)非常認(rèn)可，運行下來效果非常好。

對于這個年輕人，管理層看中的是銳氣和對信息技術(shù)的敏感。新潮、愛笑的李玲玲則有些激動，她怎么也沒想到，當(dāng)初自己網(wǎng)上購物的“三腳貓功夫”，在云南白藥竟然派上了大用途：推進(jìn)了云南白藥的電商采購。

實際上，“觸電”、O2O、互聯(lián)網(wǎng)化這些新潮的詞匯，云南白藥早就運用自如，這是一個最年輕、最創(chuàng)新的老字號！

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新白藥，大健康

云南白藥集團(tuán)：“創(chuàng)新不離宗，融入互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型實踐

?“大叔”變臉“男神”

以往，提起云南白藥牙膏，大多數(shù)消費者會想到濮存昕那溫和親切的笑臉。但是，如果近期走進(jìn)超市，人們會發(fā)現(xiàn)“大叔”濮存昕竟然變臉為“男神”黃曉明；而在網(wǎng)絡(luò)上，云南白藥牙膏新鮮熱辣的微博互動、接地氣的視頻分享更是層出不窮。所有這些，都來自于牙膏品牌云南白藥在2014年悄然開啟的營銷新矩陣。不少網(wǎng)友在參與互動中驚呼：云南白藥什么時候這么年輕了？！

圖1-1 云南白藥代言人“大變臉”

云南白藥牙膏自2005年投入市場后，便以醫(yī)藥優(yōu)勢衍生出功能性牙膏品牌并迅速贏得消費者青睞。但與此同時，其它各大牙膏品牌也紛紛打出“高效美白”、“綻放自信笑容”的形象營銷口號，輔以時尚、靚麗的當(dāng)紅明星代言。而近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的興起更是讓微博、微信等社會化媒體成為企業(yè)產(chǎn)品營銷的主戰(zhàn)場。在這一系列由互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變面前，云南白藥悄然展開對牙膏產(chǎn)品新的營銷矩陣，運用互聯(lián)網(wǎng)思維打了一場“漂亮仗”。

從云南白藥牙膏最新的營銷行動中可以看到，營銷思維的改變并沒有觸動品牌理念。在中國“民以食為天”的傳統(tǒng)觀念中，云南白藥牙膏堅持?“口腔健康專家”品牌理念的同時，創(chuàng)新提出“適合中國人飲食習(xí)慣的牙膏”強(qiáng)化品牌的生活性，并將其貫穿到一系列營銷新舉措中。

那么，創(chuàng)新之處何在？

——云南白藥牙膏最先以新的TVC廣告片吸引了80、90乃至00后等主流消費者的眼球。廣告片主角變成年輕人喜愛并奉為“男神”的黃曉明，一臉極具親和力的笑容，一句“好口腔——吃出幸福感”的廣告語真正讓其目標(biāo)人群從中老年人逐漸轉(zhuǎn)向城市年輕群體。

#我的拔拔是男神#

站在營銷角度講，代言人的“新老交替”僅僅是改變營銷矩陣的開始。新一輪的互聯(lián)營銷行動是系統(tǒng)性的。2014年6月15日，正值“父親節(jié)”之際，云南白藥牙膏在官方微博發(fā)起#我的拔拔是男神#話題互動，有獎?wù)骷星樵姟⑷龔堈掌⑷昼娨曨l，并為獲“贊”最多的網(wǎng)友帶來黃曉明簽名禮品；隨后，《你心中的男神是啥樣兒的》創(chuàng)意街頭采訪視頻在視頻網(wǎng)站上開始呈病毒性擴(kuò)散，激發(fā)廣大消費者從“男神”到“父親是男神”的情感迸發(fā)，引起共鳴。

圖1-2 ?#我的拔拔是男神#微博互動

這一基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略效果顯著，在云南白藥牙膏展開話題互動和視頻傳播過程中，得到網(wǎng)絡(luò)段子手及草根紅人的火熱參與，不到兩天討論量便達(dá)到1.3萬，閱讀量過千萬。與此同時，網(wǎng)友不斷生發(fā)出新的互動內(nèi)容，一時間“男神”——“父親”——“健康”的營銷理念在最具時尚性、生活性、互動性的媒介渠道和氛圍中被推向高潮。

這一看似簡單的行動，背后是云南白藥牙膏將品牌與時代潮流碰撞、與強(qiáng)勢互聯(lián)網(wǎng)傳播資源結(jié)合的營銷矩陣新布局。這使“口腔健康專家”的品牌理念更具生活化和年輕化，使品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。

眾籌

所謂營銷矩陣，當(dāng)然不僅僅是更換代言人以及僅僅運用社會化營銷這么簡單。能想到嗎？并不缺錢的云南白藥，還做眾籌。“眾籌”是國內(nèi)于2011年才出現(xiàn)的新型商業(yè)模式，一經(jīng)落地便迅速形成風(fēng)潮。其最大特點即在于，相對于傳統(tǒng)融資方式，眾籌更為開放。但是，云南白藥做眾籌項目，目的不是為了獲得資金，而是通過眾籌的模式在產(chǎn)品上市前就聚集忠實的粉絲消費者。讓每一個消費者都成為產(chǎn)品的KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，基本上指在微博上有話語權(quán)的人），成為云南白藥的傳播者。這樣的方式為新的企業(yè)與消費者關(guān)系提供了更進(jìn)一步的升華，改變了以往先有產(chǎn)品，再找渠道，最后鎖定消費者的傳統(tǒng)邏輯。而是根據(jù)消費者意志，定向開發(fā)產(chǎn)品，在產(chǎn)品未上市之前就明確鎖定消費者，并將其培養(yǎng)成為忠實客戶。

進(jìn)行眾籌的產(chǎn)品是通過對消費者平時食用螺旋藻方式的征集、比拼后而確定。在執(zhí)行平臺上，以淘寶眾籌為核心，配合京東眾籌、中國夢網(wǎng)、追夢網(wǎng)形成眾籌矩陣；在傳播過程中，與樂視、騰訊、新浪、網(wǎng)易等超大流量的網(wǎng)絡(luò)平臺合作也成為了制造聲浪的矩陣；在銷售平臺上，落地于天貓的旗艦店、專賣店，淘寶的集市店，京東、一號店、微信商城、蘇寧易購、美團(tuán)等平臺，形成銷售矩陣。讓消費者感受到云南白藥的產(chǎn)品圍繞著他們的生活，時時刻刻在他身邊。通過多次曝光來讓消費者反復(fù)記憶、進(jìn)行心理暗示。通過社會化傳播的方式創(chuàng)造場景，讓消費者在場景中得到不能不用的感受，將場景營銷做到極致。場景感受以后連接到眾籌平臺購買，購買以后會在消費者等待產(chǎn)品的過程中持續(xù)進(jìn)行長尾傳播，不斷刺激消費者期待的情緒，并激發(fā)其主動幫助云南白藥進(jìn)行傳播。

求真溯源

除了以上種種，云南白藥還通過“求真溯源”活動將其專業(yè)化形象進(jìn)一步夯實。這也是云南白藥聯(lián)合天貓、Jeep進(jìn)行的跨品類的新嘗試。網(wǎng)購熱衷者們都知道，線上購物最怕的就是買到假貨。為了打消消費者的這一顧慮，云南白藥“豹七”三七嘗試通過求真溯源的方式來呈現(xiàn)不同層次的專業(yè)度，讓消費者能夠放心選擇。通過海選“鑒行者”參與原產(chǎn)地基地求真溯源的活動，制造話題，傳播產(chǎn)品力。從百年品牌、原產(chǎn)地到標(biāo)準(zhǔn)制定，全方位教消費者認(rèn)識什么才是真三七，什么才是好三七。傳播同時也通過線下路演，線上社會化媒體傳播形成聯(lián)動；中期則通過具體營銷手段來加強(qiáng)雙十一銷售預(yù)熱；最后通過雙十一具體化優(yōu)惠政策將銷售徹底引爆。求真溯源將會作為長期項目推進(jìn)。把云南的優(yōu)勢資源、云南白藥擅長的資源進(jìn)行整合，凸顯云南白藥的資源優(yōu)勢，打造專業(yè)品牌形象。

傳遞37度愛

當(dāng)然，云南白藥也沒有放棄行家常用的情感營銷牌。“傳遞37度愛”就是其中的典型案例。

37就是三七（豹七三七），37度比正常體溫高一點，體現(xiàn)那種多一點兒就很多的暖暖愛意，質(zhì)樸而又純真。通過剖析親情話題，用打動消費者的短視頻、漫畫、軟文，在春節(jié)回家前營造濃厚的親情氛圍。讓作為網(wǎng)購主要消費人群的年輕人能充分參與互動，關(guān)注家里父母的健康。三高及心腦血管有問題的老人很多，把云南白藥豹七三七帶回家就是把孝心帶回家。因此云南白藥提出了“降有方、敬有道”的概念，通過情感訴求的傳遞實現(xiàn)情感營銷。

誰說大叔不能變“男神”？作為一家傳統(tǒng)藥企，云南白藥以矩陣之勢推出的這一系列營銷組合拳，已直接帶來了銷量的明顯提升。誠如海爾CEO張瑞敏所說，沒有最成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。追隨時代的步伐吧——“男神”的秘密正在于此。

【轉(zhuǎn)型背景分析】

傳統(tǒng)藥企如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷

近15年來，云南白藥集團(tuán)連續(xù)保持著高速發(fā)展，原因在于，無論是在企業(yè)戰(zhàn)略層面還是在戰(zhàn)略落地的操作執(zhí)行層面都力求三點：終端為王、專業(yè)專注、傳承創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)到底意味著什么？在當(dāng)今不斷發(fā)展的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)，有效地將公司運營和品牌推向更高水平，是每個企業(yè)都必須思考和實踐的課題。云南白藥作為一家百年藥企，面對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時代潮流，又會有什么樣的轉(zhuǎn)變？

在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型前，傳統(tǒng)企業(yè)的價值鏈通常為普遍的鏈狀結(jié)構(gòu)，特別是在一些傳統(tǒng)行業(yè)，例如云南白藥的中藥行業(yè)，這點體現(xiàn)得尤為明顯。傳統(tǒng)行業(yè)從2013年起都遇到了一個棘手的問題：之前有效的產(chǎn)品推廣和市場營銷手法遇到了互聯(lián)網(wǎng)崛起的沖擊——目標(biāo)用戶注意力大多被互聯(lián)網(wǎng)信息帶走，投放于傳統(tǒng)媒體的巨額廣告費用無法實現(xiàn)過去的效果。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的浪潮中，云南白藥管理者不禁在問：營銷應(yīng)該怎么做？

傳承百年的傳統(tǒng)企業(yè)云南白藥的思想格局顯然并不落伍，云南白藥的管理者早就看到了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，并且開始了自己的電子商務(wù)和其它互聯(lián)網(wǎng)方法的嘗試。

云南白藥與中國移動簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，中國移動將全力發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，積極參與云南白藥在生產(chǎn)、物流、電商營銷、白藥養(yǎng)生體驗、藥品溯源和客戶服務(wù)等各個領(lǐng)域的信息化建設(shè)，助力云南白藥的個人通訊和企業(yè)信息化。

正如云南白藥的領(lǐng)軍人王明輝所言：云南白藥實施“新白藥大健康”戰(zhàn)略，融入互聯(lián)網(wǎng)，可以助力傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活，為健康生活提供更多的便利和可能。

在云南省范圍內(nèi)，中國移動在醫(yī)藥行業(yè)信息化方面已獲得諸多成果：2012年，開發(fā)區(qū)域醫(yī)療平臺，為各行政區(qū)域內(nèi)居民提供健康檔案及公共衛(wèi)生服務(wù)。目前，該項目已在大理為40萬居民建立了檔案；與云南省醫(yī)保中心合作，為參保人提供醫(yī)保權(quán)益短信服務(wù)；2013年，公司為西雙版納城市居民提供醫(yī)保手機(jī)繳費服務(wù)；2014年，社會保障語音掛失系統(tǒng)建成，參保人可通過電話掛失補(bǔ)辦醫(yī)保卡。此次合作，中國移動在醫(yī)療信息化方面再獲標(biāo)志性成就。根據(jù)協(xié)議，中國移動將與云南白藥深化呼叫中心項目的合作，以支撐云南白藥在電子商務(wù)方面的發(fā)展。同時雙方還將開展倉儲物流信息化項目建設(shè)，并探討在可穿戴設(shè)備、智能遠(yuǎn)程健康管理等方面的合作。

云南白藥發(fā)展的電商平臺并非對產(chǎn)品進(jìn)行簡單的網(wǎng)絡(luò)交易，而是圍繞會員體系CRM（客戶關(guān)系管理）平臺和私人定制健康管理體系而打造，構(gòu)建新型客戶粘性系統(tǒng)的O2O戰(zhàn)略。其意義在于，一是新型CRM體系建設(shè)將使企業(yè)運營直接與消費者進(jìn)行最直接的溝通；二是基于消費者消費數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)挖掘；三是從產(chǎn)品及健康服務(wù)兩個維度進(jìn)行營銷核心競爭力的打造。“終端為王”是云南白藥一直在追求的終極目標(biāo)，在數(shù)字化時代下，云南白藥相信，隨著芯片傳感技術(shù)及用戶體驗軟硬件的不斷升級，消費者將可以越來越迅速、便利地獲得超越期望值的優(yōu)異體驗，企業(yè)也能夠為消費者提供最快和最貼心的服務(wù)。

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【關(guān)鍵舉措】

終端為王，用戶為本

自1999年以來，云南白藥將觸角從傳統(tǒng)的生產(chǎn)逐步延伸到醫(yī)藥物流配送和OTC及醫(yī)藥銷售，其核心戰(zhàn)略就是以市場為導(dǎo)向的“終端為王”。在電商還未成熟前，云南白藥的銷售CRM系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)了與零售終端藥店的對接，實現(xiàn)了對終端經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及挖掘，很好地解決了為渠道終端服務(wù)及生產(chǎn)零庫存控制的系列問題。但他們也一直很清楚，賣產(chǎn)品不是目的，用產(chǎn)品才是根本。

真正的終端之王是消費者，企業(yè)的目的在于能為消費者解決問題，其觸角必須延伸至消費者。過去常用的市場調(diào)研、客戶熱線等方式是對消費者洞察和粘性關(guān)系維護(hù)的被動形式，成本高且效率低。由于醫(yī)藥行業(yè)是極其特殊的領(lǐng)域，從2010年起，云南白藥就開始用傳統(tǒng)電商模式，在淘寶和京東等平臺進(jìn)行試水。經(jīng)過3年積累，數(shù)據(jù)時代提供的便利技術(shù)及軟硬件為電商O2O的實施奠定了不可或缺的基礎(chǔ)。云南白藥集團(tuán)最終把適合于自己的電商模式定位在O2O上。

電商O2O跨時代的意義在于：一是和消費者之間CRM的建立和大數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展所發(fā)揮的作用；二是超越競爭者在產(chǎn)品本身層面的競爭，上升到為消費者提供健康管理服務(wù)，實現(xiàn)健康生活方式的改變，從產(chǎn)品和服務(wù)兩個維度建立下個百年發(fā)展的核心競爭力。因此，在“新白藥、大健康”戰(zhàn)略的指引下，相對于平臺銷售而言，云南白藥更用心打造的是客戶平臺系統(tǒng)及健康服務(wù)體系。

電商開放平臺

藥品、醫(yī)療器械、保健品及滋補(bǔ)品由于其特殊的行業(yè)監(jiān)管規(guī)定及醫(yī)保等國家醫(yī)藥相關(guān)政策，相比其他行業(yè)更適合做O2O。為特征性消費人群提供所需的產(chǎn)品及服務(wù)，把線上的消費者帶到實體終端中去享受體驗服務(wù)，把線下的消費者帶到線上去實現(xiàn)便捷購物體驗，增強(qiáng)消費者粘性，線上線下無縫對接，是云南白藥O2O平臺建設(shè)的主要目標(biāo)（見圖1-3）。

圖1-3 ?云南白藥的O2O藍(lán)圖

用互聯(lián)網(wǎng)思維來進(jìn)行電商O2O策略的實施是必須選擇，其共性的核心競爭力是快速創(chuàng)新及較低的試錯成本。

那么，云南白藥的所謂O2O，具體怎么做？

線上Online

首先，第一個“O”——線上，分為三個層次，分別是：

PC、移動端求發(fā)展：以“資源+品牌+技術(shù)+創(chuàng)新模式”為方針，按C2B的模式開發(fā)產(chǎn)品和健康服務(wù)，依托、整合第三方銷售平臺及網(wǎng)絡(luò)渠道資源，構(gòu)建線上銷售生態(tài)體系，迅速提升銷量，提升系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)影響力。平臺銷售云南白藥以自有團(tuán)隊及第三方TP公司團(tuán)隊相融合的方式進(jìn)行，店鋪分開運營，共同制造聲浪。這樣的架構(gòu)設(shè)計，既能保證自我應(yīng)有的控制權(quán)，又能最大程度地利用社會資源快速發(fā)展上量。

會員平臺求粘性：CRM會員平臺及體系建設(shè)是消費者粘性、線上線下無縫對接、相互引流及大數(shù)據(jù)挖掘的競爭核心。云南白藥將以自運營的ynbylife網(wǎng)站作為主要的客戶服務(wù)平臺，開放整合社會第三方健康咨詢及實施資源，支持多接口智能平臺及設(shè)備軟件接口插入，實現(xiàn)私人定制健康管理服務(wù)，提供健康干預(yù)方案，為會員提供更好的健康管理服務(wù)及產(chǎn)品。用四級健康管理分級（一級人機(jī)智能系統(tǒng)判斷服務(wù)、二級Call Center客服中心管理服務(wù)、三級終端健康服務(wù)、四級VIP高端健康尊享服務(wù)），實現(xiàn)不同層面消費者的健康管理需求及粘性疊加。云南白藥自己的團(tuán)隊是CRM會員平臺及體系建設(shè)團(tuán)隊的核心成員，其各部分內(nèi)容的開發(fā)采取利用第三方團(tuán)隊資源，分包進(jìn)行。整合現(xiàn)有的體檢健康管理機(jī)構(gòu)、心理咨詢機(jī)構(gòu)、健康咨詢平臺等社會資源，一起實施云南白藥的CRM會員平臺和私人定制健康管理服務(wù)，將幫助其快速成為醫(yī)藥行業(yè)電商O2O的優(yōu)秀實踐者和領(lǐng)跑者。

創(chuàng)新技術(shù)及模式求體驗：通過二維碼、微信、可穿戴設(shè)備體征管理及移動健康管理等創(chuàng)新技術(shù)；眾籌、Showcase等創(chuàng)新營銷手段，提升傳播力及影響力，線上線下互動，強(qiáng)化場景體驗營銷、事件營銷，增強(qiáng)消費者粘性。目前二維碼管理系統(tǒng)已經(jīng)將產(chǎn)品溯源、會員積分及會員健康管理融為一體，白藥養(yǎng)生健康管理平臺已與iHealth等多家可穿戴設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)對接，可實施會員的健康自檢、體征監(jiān)測護(hù)理和問診咨詢等多項健康管理服務(wù)，會員可通過白藥養(yǎng)生APP做到隨時隨地的私人定制健康管理服務(wù)。

線下Offline

云南白藥的第二個“O”——線下體系建設(shè)，區(qū)別于以往的營銷形態(tài)，主要以消費者體驗、企業(yè)及產(chǎn)品展示、會員服務(wù)、線上引流及局部區(qū)域即時配送等為主要目標(biāo)。布局包括三部分：KA終端、KA熱點和區(qū)域配送中心。由于功能性的變化，不再單一的以現(xiàn)場銷售任務(wù)為唯一維度，現(xiàn)場銷售的主要作用轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式引流及會員服務(wù)。合作模式開放為租賃、銷售分享、承包等多種形式，不再受產(chǎn)品醫(yī)藥政策管理限制，可極大地拓展對企業(yè)及產(chǎn)品的曝光度。

KA終端目標(biāo)是以一、二線城市單店銷售額排名前三的重點終端為對象，包括專賣店、連鎖藥店、商超。

KA熱點包括目標(biāo)客戶群經(jīng)常出現(xiàn)，且具有一定停留時間，有可能進(jìn)行信息傳遞、場景體驗、在線購買等功能的場所。如一、二線城市的機(jī)場、高鐵站等。

區(qū)域配送

如果說線上和線下分別是兩頭的“O”，那么，云南白藥的區(qū)域配送中心就是連接兩個“O”之間的“2”。

區(qū)域配送中心是充分借助醫(yī)藥第三方的GSP異地庫及配送優(yōu)勢進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)、高效物流配送模式，可提升消費者的滿意度。除云南省白藥利用自有的省醫(yī)藥全省配送中心以外，其余地區(qū)均采用與GSP第三方醫(yī)藥物流公司合作。合作對象選擇不再是以往的以第三方的資金及自有渠道配送能力為首要考慮指標(biāo)的模式，而是更多的聚焦在第三方價值觀的一致和個體配送管理精細(xì)化方面的考量。電商O2O改變的是整個行業(yè)的盈利模式和結(jié)構(gòu)，每個環(huán)節(jié)都應(yīng)按互聯(lián)網(wǎng)思維考慮其自身的未來價值及體現(xiàn)方式，對配送渠道而言，由于訂單的提供將大量來源于互聯(lián)網(wǎng)型制造企業(yè)，需要關(guān)注的是由批發(fā)性質(zhì)的配送，轉(zhuǎn)化為對個體用戶小而散的配送方式。

【技術(shù)支撐】

在平臺銷售方面，云南白藥目前已形成以天貓、京東等多平臺建立旗艦店為龍頭，結(jié)合專賣店、商城等多種形式開拓網(wǎng)絡(luò)渠道為補(bǔ)充的立體式營銷，產(chǎn)品主要圍繞大健康涉及的云南白藥牙膏、豹七三七、石斛、天麻、蟲草等精品飲片、保健品和功能性食品。云南白藥電商O2O體系銷售額目前屬于起步階段，年銷售額為2億元左右。

在健康管理平臺建設(shè)方面，云南白藥的養(yǎng)生健康管理平臺通過可穿戴設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、移動端技術(shù)、線下體驗點、呼叫中心、遠(yuǎn)程專家團(tuán)隊等將線上和線下、手機(jī)端和PC端、用戶和健康管理師等連接起來，提供一站式、多樣化、定制化、持續(xù)性的遠(yuǎn)程健康管理服務(wù)（見圖1-4）。

圖1-4 云南白藥健康管理平臺建設(shè)

在一站式服務(wù)方面云南白藥通過多端口聯(lián)動，用戶在免費注冊成為白藥養(yǎng)生會員后，可通過白藥養(yǎng)生網(wǎng)站、微信、APP或者是到線下體驗點與平臺進(jìn)行互動，將自己的健康指標(biāo)通過主動填寫或者可穿戴設(shè)備監(jiān)測的方式將數(shù)值提供給平臺，平臺會根據(jù)每位用戶不同的情況進(jìn)行分級處理，提供多樣化的體驗和服務(wù)。前端的工具可根據(jù)客戶的習(xí)慣和喜好來進(jìn)行選擇，同時每個工具都通過云連接到后臺，數(shù)據(jù)實時同步，互聯(lián)互通。

另外，云南白藥提供可穿戴設(shè)備產(chǎn)品作為連通線上線下的工具，這些工具起到了監(jiān)測獲取健康數(shù)據(jù)的作用。通過可穿戴設(shè)備，可以實時進(jìn)行血壓、血糖、血氧、體脂肪、骨密度、含水量、心電圖等得基本健康數(shù)值的居家監(jiān)測，然后通過平臺后端的云服務(wù)將數(shù)據(jù)同步到平臺上，達(dá)到監(jiān)測、研判、評估、干預(yù)、提醒、管理為一體的一站式服務(wù)。健康管理師可不斷根據(jù)體征數(shù)據(jù)得到健康評估，推薦健康管理方案和健康干預(yù)產(chǎn)品。

【機(jī)遇與挑戰(zhàn)】

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者的消費終端正在發(fā)生改革。在新技術(shù)的支持下，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)共同合作、資源整合、資源共享的平臺與模式。

新的互聯(lián)網(wǎng)思維下的合作模式的到來，給云南白藥所在的傳統(tǒng)行業(yè)帶來了沖擊與挑戰(zhàn)。同時，也帶來了機(jī)遇。云南白藥通過多元化的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，給傳統(tǒng)中藥行業(yè)帶來了全新的市場格局與發(fā)展前景。

【轉(zhuǎn)型特色】

云南白藥的發(fā)展戰(zhàn)略核心已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)融合。云南白藥戰(zhàn)略方針的核心包括三方面內(nèi)容：第一是“專業(yè)專注”，包括自建名貴中草藥基地；第二是“傳承創(chuàng)新”，包括老藥新用，新意迭出，產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)軍日化；第三是“終端為王”，也是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型實踐特色，其重點是電商助力，渠道拓展，自建平臺，服務(wù)會員。其中對于電商渠道的重視和對于平臺的建設(shè)，是云南白藥進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型實踐的表現(xiàn)。

回顧歷史，云南白藥的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型可以分為四個階段：第一個階段是在1999年，云南白藥將觸角延伸到醫(yī)藥物流配送和OTC及醫(yī)藥銷售，核心戰(zhàn)略是以市場為導(dǎo)向的“終端為王”。?第二個階段是在2003年，云南白藥CRM系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)與零售終端藥店的對接，進(jìn)行終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計及挖掘，解決渠道終端服務(wù)及零庫存控制問題。第三個階段是在2010年，云南白藥開始在淘寶和京東等平臺進(jìn)行試水和實踐。第四個階段是目前，白藥把電商模式定位在O2O上。數(shù)據(jù)時代的便利技術(shù)和軟硬件為電商O2O的實施奠定了不可或缺的基礎(chǔ)。O2O也是當(dāng)下云南白藥互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型實踐的顯著特色。

【專家洞察】

在整個過程中，云南白藥給我們最深的印象是“傳承不泥古，創(chuàng)新不離宗”。和許多人想的不同，白藥不是一個背離初心的企業(yè)。企業(yè)的傳承有多種方式，云南白藥走的是一條結(jié)合消費者需求，擴(kuò)展自己的核心競爭力之路。其中，云南白藥的遠(yuǎn)見卓識使得這個企業(yè)總是能夠先人一步，挖掘出一片藍(lán)海。作為國企，沒有走相對保守的路線，而是秉承著敢于創(chuàng)新的精神不斷開拓。如今白藥提出了“新白藥，大健康”的戰(zhàn)略，要在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，開拓整個健康服務(wù)市場。我們非常期待，看到一個整裝再出發(fā)的云南白藥，看到一個與中國消費者生活結(jié)合更加緊密的云南白藥！

蔡舒恒教授

中國管理模式杰出獎理事會專家

中歐國際工商學(xué)院案例中心主任

【企業(yè)家觀點】

創(chuàng)新才有未來

——云南白藥互聯(lián)網(wǎng)方向的未來展望

云南白藥集團(tuán)董事長?王明輝

“移動互聯(lián)網(wǎng)不是一項技術(shù)，也不是電子商務(wù)，而是借助用戶體驗，顛覆舊的商業(yè)模式，建立和創(chuàng)新的價值體系。現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)正在改寫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，催生出一個新的時代。在這樣的時代，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的白藥，如何創(chuàng)建新的未來？”

加速商業(yè)模式轉(zhuǎn)型?

實施大健康戰(zhàn)略，要提供更多的用戶體驗和開發(fā)更多的可能性，實現(xiàn)由提供產(chǎn)品、提供服務(wù)到提供生活方式的轉(zhuǎn)變，以真正實現(xiàn)客戶價值的最大化。

如果還是在單一的治療藥品領(lǐng)域，這個新時代最看重的用戶體驗將難于落腳。而大健康戰(zhàn)略的實施，極大地拓展了我們企業(yè)的寬度、廣度和兼容度，牙膏可以體驗、洗護(hù)產(chǎn)品可以體驗、美容美體可以體驗、紅茶可以體驗、藥膳可以體驗、慢生活可以體驗，多一次體驗、就多一次與用戶接觸的機(jī)會，就多一層成功的機(jī)率。通過體驗，你可以構(gòu)建強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，再在用戶基礎(chǔ)上去考慮構(gòu)建商業(yè)模式。

“得粉絲者，得天下”，粉絲就是生產(chǎn)力，粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)大行其道的背后，是大市場造就大品牌、催生大產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯。也因此，白藥必須促進(jìn)百年品牌影響力和粉絲經(jīng)濟(jì)的充分融合。

加速平臺建設(shè)?

2011年年底公司完成整體搬遷，各業(yè)務(wù)平臺的系統(tǒng)搭建全面啟動。

全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，都有自己的平臺，并逐漸形成白藥整體的優(yōu)勢平臺，平臺之上的研發(fā)、技術(shù)、制造、營銷、管理的輸出能力已經(jīng)顯現(xiàn)，而在集團(tuán)層面的支持服務(wù)平臺也有力保障了業(yè)務(wù)平臺的平穩(wěn)有序運行。新的統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)平臺，有著極高的、把創(chuàng)意和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化輸出的效率，能夠不斷吸納和附著新的項目。

大數(shù)據(jù)支撐?

云南白藥也已開始實施大數(shù)據(jù)項目，通過數(shù)據(jù)的挖掘，不僅要對經(jīng)營分析提供依據(jù)，更應(yīng)該對商業(yè)模式的選擇帶來幫助。大數(shù)據(jù)項目的關(guān)鍵，是要把有效信息從海量信息里揀選出來，并利用信息技術(shù)、促成有效的利用。大不是“多”、不是疊加，而是用、是提供一個另外的視角直達(dá)問題的核心。

恪守商業(yè)本質(zhì)?

無論移動互聯(lián)網(wǎng)的影響有多大，回過頭來審視商業(yè)的本質(zhì)，其根本點還是沒有變。依然是為投資者創(chuàng)造價值，因此，那些能夠創(chuàng)造價值的東西，依然會留存下來，成為發(fā)展的基石。比如：對成本的有效控制，讓更多的消費者使用產(chǎn)品，追求產(chǎn)品質(zhì)量的極致，人力資源的深度開發(fā)等。在這個變化中充滿了機(jī)會，也帶給我們信息。

更加寬松的創(chuàng)新環(huán)境?

1999年實施的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制，激發(fā)了營銷活力，成就了百年白藥的百億跨越和持續(xù)穩(wěn)定增長，2014年把內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制的精髓復(fù)制到企業(yè)的其他模塊或者新的項目，成效凸顯。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制的實質(zhì)在于用人方式和分配方式的設(shè)定。今天成功的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們都是從很小的規(guī)模做起，有的是以小企業(yè)為依托，有的是以項目組為依托，成長速度都很快。相較于它們，白藥有著更加堅實的后臺支撐和試錯彈性。因此，我們完全可以在新項目、新領(lǐng)域內(nèi)放手嘗試。

世界是平的

移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，不是精英經(jīng)濟(jì)，而是草根經(jīng)濟(jì)。用戶的需求日趨多元化，任何一個公司、一個產(chǎn)品，都無法憑一己之力滿足用戶需求，分布合作才可以生存發(fā)展；為用戶、為合作者創(chuàng)造更多的體驗和價值，才是生存之道。

當(dāng)時代被時代顛覆，或在兩個時代更迭時，固守上一個時代的正確決策，必死無疑。

創(chuàng)新，才有未來！

（本文根據(jù)王明輝董事長于2014年云南白藥集團(tuán)年會演講整理，未經(jīng)本人審閱）

【他者視角】

復(fù)盤云南白藥轉(zhuǎn)型

文/記者?李彤

有百年歷史的傳統(tǒng)中藥企業(yè)云南白藥是許多商學(xué)案例教學(xué)的最愛，中歐、長江、光華、毅偉……而且每隔幾年商學(xué)院都會重新調(diào)研、撰寫，使案例常講常新。面對互聯(lián)網(wǎng)時代的大潮，以創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型的白藥集團(tuán)又有哪些全新思考，如何看待過往的成功轉(zhuǎn)型？如何應(yīng)對新時代、新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)？

為何要轉(zhuǎn)型

有百年歷史的云南白藥、人們心目中的療傷止血“圣藥”，曾經(jīng)是許多家庭的必備。于1979年、1984年、1989年三度獲國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎?wù)拢⑶沂菄冶Ｃ芘浞健Ｔ颇习姿幑煞菰缭?993年就在深交所上市。這樣一家傳統(tǒng)的中藥企業(yè)，轉(zhuǎn)型去做創(chuàng)可貼、牙膏甚至洗發(fā)水，曾引起一輪又一輪反對聲浪。

有輝煌的過去，品牌形象深入人心；現(xiàn)在活得不錯；在可以預(yù)見的未來市場不會消失且鐵定可由自家獨占……為什么要冒險轉(zhuǎn)型？

但從另一個角度看：誕生于1902年的云南白藥這個單方，到2001年全年營收僅為9億元。盡管毛利潤率不低，但用了100年才邁上億元臺階，以后怎么發(fā)展？而且，營收“盤子”太小，不足以撐起一家上市公司，只好用藥品批發(fā)零售業(yè)務(wù)來填充。2001年，藥品批零業(yè)務(wù)營收達(dá)5.24億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過工業(yè)銷售。

讓云南白藥保持“純潔”的旁觀者說起來輕巧，?2013年云南白藥158億營收中，傳統(tǒng)的粉狀白藥（目前主要是劑型膠囊）只占3億！回過頭來看，如果不轉(zhuǎn)型，云南白藥早就“賣殼”叫“ＸＸ科技”了。

首戰(zhàn)創(chuàng)可貼

1992年，美國強(qiáng)生的明星產(chǎn)品邦迪創(chuàng)可貼（Band-Aid）大舉入華。誕生于1921年的邦迪，產(chǎn)品成熟、處理日常創(chuàng)傷非常方便，早已風(fēng)靡世界，成為無數(shù)世人的“居家必備”。到2004年，在中國占領(lǐng)了70%以上的市場份額，亦從云南白藥等傳統(tǒng)血產(chǎn)品生產(chǎn)廠家奪走一部分需求，云南白藥做創(chuàng)可貼是以攻為守的上上之策。

云南白藥做創(chuàng)可貼的優(yōu)勢與劣勢都很明顯。優(yōu)勢是“止血”概念深入人心，而白藥創(chuàng)可貼更勝一籌的使用效果（止血，鎮(zhèn)痛，消炎，愈創(chuàng)等）足以形成口碑效應(yīng)，與功效單一、不含藥物成分的邦迪形成明顯區(qū)隔。劣勢是，當(dāng)年云南白藥在創(chuàng)可貼生產(chǎn)、透皮給藥、市場營銷方面都是外行。怎么能與邦迪競爭呢？

云南白藥采取了全球范圍內(nèi)整合資源，以強(qiáng)制強(qiáng)的戰(zhàn)略。2001年，借力美國3M在材料科學(xué)領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢，德國拜爾斯多夫公司的制造工藝，疊加以云南白藥活血愈創(chuàng)的顯著功效，云南白藥創(chuàng)可貼開創(chuàng)全新的“含藥創(chuàng)可貼”概念。

2001年，云南白藥創(chuàng)可貼在北京市場試銷，當(dāng)年實現(xiàn)營收1272萬。第二年，營收達(dá)到2966萬元。云南白藥強(qiáng)勢崛起，逆轉(zhuǎn)了強(qiáng)生橫掃中國市場的勢頭。到2007年，云南白藥創(chuàng)可貼力壓邦迪重新成為中國傷科止血市場中的佼佼者。

再戰(zhàn)白藥牙膏

云南白藥生產(chǎn)創(chuàng)可貼有被逼無奈的意味，否則微小創(chuàng)傷用藥的市場都讓邦迪們搶光了。再者，“止血圣藥”與創(chuàng)可貼是“天做之合”，云南白藥與3M、拜爾斯多夫也是各展所長。所以，白藥創(chuàng)可貼誕生的依據(jù)充分，基礎(chǔ)扎實。

中藥牙膏早已有之，卻被寶潔、聯(lián)合利華等巨頭旗下的品牌打得抬不起頭。究其原因，只在于它們沒有抓住用戶需求：牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍等“小問題”，不值得去醫(yī)院，卻實實在在地降低生活質(zhì)量。而這些問題又是傳統(tǒng)牙膏所不能解決的。云南白藥依托自身在止血方面積累的經(jīng)驗，以牙膏為載體使云南白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織上發(fā)揮其獨特功效。

白藥牙膏另一個“刁鉆”之處是價格。白藥創(chuàng)可貼采取的是低價策略，牙膏卻定了一個與高露潔、佳潔士這些“高大上”洋品牌不相上下的高價。創(chuàng)可貼是隨手買回，備而不用的小商品（沒有傷了手現(xiàn)去買創(chuàng)可貼的），幾塊錢“湊個整”而已。白藥牙膏則是為解決口腔問題“鄭重”購買的商品，人們關(guān)心的是能否解決健康問題，如果效果明顯，幾十塊錢的價格完全可以承受。而白藥牙膏高價的背后是高成本，也意味著高品質(zhì)。白藥牙膏所含的云南白藥活性成分，無色無味，提純工藝復(fù)雜；磨料、香精香料等等原輔材料也多以進(jìn)口為主，目的只有一個，云南白藥牙膏必須以顯著的療效，卓越的品質(zhì)為消費者所認(rèn)可。當(dāng)然，今天說這些都是事后諸葛亮。當(dāng)年做出決策的白藥人才是真正的營銷高手。

2004年，云南白藥牙膏面世，業(yè)內(nèi)業(yè)外紛紛表示不看好，媒體則發(fā)出“一支國產(chǎn)牙膏售價竟高達(dá)20多元！”的驚呼。2005年，白藥牙膏在北京等地試銷售，市場反映出奇地好，當(dāng)年取得營收7233萬，2010年突破10億大關(guān)，2013年突破20億元。

牙膏之戰(zhàn)告捷意義非凡，它證明了云南白藥有能力將傳統(tǒng)中藥應(yīng)用于日化領(lǐng)域并且獲得市場的認(rèn)可。2011年，云南白藥又瞄準(zhǔn)了洗發(fā)水市場——比牙膏大好幾倍而且有巨大空間的市場。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國洗護(hù)發(fā)市場額220億元，人均年消費不足2.6美元，約為發(fā)達(dá)國家的1/10。2013年，市場導(dǎo)入期的養(yǎng)元青銷售額已經(jīng)突破0.88億元（洗發(fā)產(chǎn)品市場約為五六百億）。除了洗發(fā)水，云南白藥還成功試制了面膜。

白藥牙膏如同云南白藥的“芝麻開門”咒語，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品、沐浴護(hù)膚產(chǎn)品、衛(wèi)生巾等等個人衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品次第推出，云南白藥實現(xiàn)了傳統(tǒng)中藥向大健康領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

盤點經(jīng)濟(jì)效益

1999年，王明輝開始擔(dān)任云南白藥集團(tuán)總裁。那一年，營收僅為2.32億元，凈利潤不過3350萬元。到2001年，營收、凈利潤分別達(dá)到9億元和7514萬元。營收增加288%，凈利潤僅僅增長124%。因為那時營收增長的驅(qū)動力是藥品批發(fā)零業(yè)務(wù)，而這項業(yè)務(wù)的毛利潤率僅為8%。2013年，云南白藥營收158億，為2001年的17.5倍，12年來年均復(fù)合增長率達(dá)27%。有意思的是，2013年藥品批發(fā)零售占比仍是58%（營收95.72億元）。看似原地踏步，但正是因為云南白藥工業(yè)品（藥品＋日化）營收從2003年的4.43億增到2013年68.4億，才維持住了6:4的格局。換言之，12年來云南白藥的業(yè)績增長是靠生產(chǎn)和貿(mào)易兩個輪子來驅(qū)動的。

下圖是云南白藥近7年來營收及凈利潤增長情況。（見圖1-5）

圖1-5 ?云南白藥近7年來營收及凈利潤增長情況

除此之外，藥品批零業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益與當(dāng)年已不可同日而語。2013年，藥品批零業(yè)務(wù)的毛利潤率從2003年的8%降至6.6%。12年來批發(fā)渠道、零售終端的物流、租金、人力等運營成本漲的可不是一點半點，凈利潤率應(yīng)當(dāng)是所剩無幾。而藥品及日化品兩塊業(yè)務(wù)的綜合毛利潤率保持較好水平，由于它們的貢獻(xiàn)，云南白藥的總體凈利潤從2007年的3.3億增至2013年的23.2億，增長了6倍，凈利潤率從8.22%增至2013年的14.7%，幾乎翻了一倍。2006年，云南白藥市值超過同仁堂，成為中國中藥第一股。

2013，作為“兩翼”的是營收44.2億元的藥品事業(yè)部（主要為氣霧劑和創(chuàng)可貼）和營收20.7億元的健康事業(yè)部（含白藥牙膏）（電子商務(wù)），它們是賺取凈利潤的主力；“居中”的是營收95.7億元省醫(yī)藥公司（藥品批零售業(yè)務(wù)），是使集團(tuán)營收規(guī)模超過百億的功臣。

O2O平臺擴(kuò)展戰(zhàn)略

云南白藥在電商領(lǐng)域布局很早。采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略，在物流配送、終端電子化方面持續(xù)投入打下堅實的基礎(chǔ)。

1999年以來，將觸角延伸到醫(yī)藥物流配送和OTC及醫(yī)藥銷售，核心戰(zhàn)略是以市場為導(dǎo)向的“終端為王”。目前，云南白藥新廠區(qū)內(nèi)單位面積數(shù)萬平米的自動化物流中心已投入使用。

2003年，云南白藥CRM系統(tǒng)實現(xiàn)了與零售終端藥店的對接，進(jìn)行終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計及挖掘，解決渠道終端服務(wù)及零庫存控制問題。

2010年起，云南白藥開始在淘寶和京東等平臺進(jìn)行試水及實踐。到2013年，O2O銷售額達(dá)到2億元。

云南白藥沒有急于在淘寶、京東上發(fā)力，沖銷售額（以云南白藥的品牌，單純增加銷售額不是難事）。在具備物流及CRM管理能力的基礎(chǔ)上，云南白藥在電商領(lǐng)域結(jié)束“小分隊天貓試水”，轉(zhuǎn)入兵團(tuán)作戰(zhàn)。成立了專攻O2O的中藥資源（中藥提取物、食品、保健品銷售）事業(yè)部，線上搭建集會員管理與產(chǎn)品銷售于一體的平臺，線下以設(shè)在鬧市、機(jī)場、車站的實體店為終端，實現(xiàn)線上線下相互引流及無縫對接，以增加消費者粘性。

云南白藥的O2O體系是開放的，目前已有阿膠、哈藥等制藥企業(yè)及第三方物流等合作伙伴。2014年9月，云南白藥與中國移動簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。后者將積極參與云南白藥在生產(chǎn)、物流、電商銷售、白藥養(yǎng)生體驗店、藥品溯源和客戶服務(wù)等領(lǐng)域的信息化建設(shè)，助力云南白藥的個人通信和企業(yè)信息化。

回顧云南白藥近十年的歷程，有兩點最為可貴。一是居安思危、積極變革的同時又能保持傳統(tǒng)不忘初心；二是大膽而不冒進(jìn)，所謂欲速則不達(dá)。這一點在電子商務(wù)方面尤為突出。以云南白藥的品牌及每年上百億的銷售額，如果采取比較激進(jìn)策略，網(wǎng)絡(luò)銷售額可以上升很快。但如果基礎(chǔ)不牢、方向不明，必然找不準(zhǔn)線上線下“1+1>2”的模式。現(xiàn)有的渠道及價格體系被打亂，損害存量卻增創(chuàng)不出增量。重蹈蘇寧冒然推行線上線下同價，深陷虧損的覆轍。

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【企業(yè)檔案】

云南白藥由云南民間名醫(yī)曲煥章先生于1902年創(chuàng)制，1971年建廠，經(jīng)過40多年的發(fā)展，公司已從一個資產(chǎn)不足300萬元的生產(chǎn)企業(yè)成長為一個總資產(chǎn)及主營收入均逾100億元（2013年末），經(jīng)營涉及化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產(chǎn)及銷售；糖、茶，建筑材料，裝飾材料的批發(fā)、零售、代購代銷；科技及經(jīng)濟(jì)技術(shù)咨詢服務(wù)，醫(yī)療器械（二類、醫(yī)用敷料類、一次性使用醫(yī)療衛(wèi)生用品），日化用品等領(lǐng)域的云南省實力最強(qiáng)、品牌最優(yōu)的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。

圖1-6?2013年云南白藥集團(tuán)經(jīng)營數(shù)據(jù)（單位：億元）